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創(chuàng)意人怎樣從迷失中走出
作者：佚名 時(shí)間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]
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最近的一則電視廣告引起了大家的注意，這是康泰克新出的系列廣告�？堤┛顺鲂聫V告本很平常。不平常的是，在新的廣告里，大家熟悉的康泰克膠囊小人不見(jiàn)了，取而代之的，是一幕幕實(shí)景拍攝的消費(fèi)者，在不同的場(chǎng)合現(xiàn)身說(shuō)法。
康泰克在表現(xiàn)上重新調(diào)整，其背后無(wú)疑有著強(qiáng)力的市場(chǎng)策略為支持。我們不去做過(guò)多的探究。而這一系列廣告在對(duì)消費(fèi)者洞察的把握上，確實(shí)有可稱道之處：得感冒不敢接送孩子的媽媽、得感冒不能一起游玩的朋友、得感冒影響到上班的同事--所有的人物，本色登場(chǎng)；所有的故事，都是對(duì)消費(fèi)者生活的深刻洞察。
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按照前輩們的教誨，消費(fèi)者洞察（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）是消費(fèi)者最"痛"的那一點(diǎn)，是擊中要害的"軟肋"，也是一切創(chuàng)意的切入點(diǎn)。對(duì)此，一位臺(tái)灣人有一個(gè)很形象的比喻，就象我們找醫(yī)生看病，醫(yī)生會(huì)按住不舒服的肚子，并且會(huì)問(wèn)："痛不痛？"當(dāng)醫(yī)生的手按到你"哎喲！"一聲時(shí)，就知道病癥所在了，才可以對(duì)癥下藥。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，要尋找到一個(gè)好的創(chuàng)意，就要找到最核心的消費(fèi)者洞察�！ �
然而，這個(gè)最基本的道理，卻被很多創(chuàng)意人忽視了。一直以來(lái)，如何尋找創(chuàng)意，總是一個(gè)痛苦而不惑的話題。前幾天，剛看過(guò)電影《迷失東京》，不知不覺(jué)喜歡“迷失”二字。"迷失"的確是創(chuàng)意人的真實(shí)寫(xiě)照和切身感受。每時(shí)每刻，創(chuàng)意人都在尋找創(chuàng)意。白天，忙忙碌碌戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地尋找；夜晚，迷迷失失憂心忡忡地尋找--可是，究竟到哪里才可以找到呢？
有的時(shí)候，我們喜歡在別人的創(chuàng)意里尋找創(chuàng)意、翻年鑒、查資料、看帶子--中文的、英文的、日文的--如果這是為了啟迪思維、開(kāi)闊心智，激發(fā)靈感當(dāng)然無(wú)可厚非。但是，有些創(chuàng)意人卻將其當(dāng)成惟一的創(chuàng)作捷徑了，不管什么案子到手，首先想的不是動(dòng)腦，而是去動(dòng)手，忙不迭地開(kāi)始翻書(shū)。這就該及時(shí)棒喝打住！這么做也許能碰上幾個(gè)曇花一現(xiàn)的點(diǎn)子，學(xué)得一招半式，但最終，還是會(huì)迷失在人家的作品里。
也有一種人，固執(zhí)地在自己的創(chuàng)意里尋找創(chuàng)意。
創(chuàng)意人自己的靈感和經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然是創(chuàng)作的必要元素，但一定不是充分條件。再"聰明"的創(chuàng)意人，時(shí)間長(zhǎng)了，也不免會(huì)形成自己的創(chuàng)作套路。往好了說(shuō)是風(fēng)格，往壞了說(shuō)是模式。一有案子，先在腦海里跳出的不是想法，而是經(jīng)驗(yàn)下的創(chuàng)意模子，不管什么餡料，不管食客是誰(shuí)，混混沌沌，一股腦用這個(gè)模子一壓，嘿嘿，出來(lái)一堆創(chuàng)意，長(zhǎng)得都一個(gè)樣子，不好不壞不偏不倚，至于口味嘛，當(dāng)然也差不多，不難吃，但也絕對(duì)不會(huì)讓人眼前一亮胃口大開(kāi)。這樣的廣告，由于沒(méi)有切中消費(fèi)者“痛”處，消費(fèi)者當(dāng)然也就毫不客氣地在大腦中刪除得一干二凈了。創(chuàng)意人，只得又一次迷失了方向�！ �
是啊！寫(xiě)字樓太高，看不到地面上的滾滾紅塵。顧影自憐太久，辨不清市場(chǎng)上的蕓蕓眾生，這些，都是創(chuàng)意人最致命的毛病。
創(chuàng)意人自己的靈感和經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然是創(chuàng)作的必要元素，但一定不是充分條件。再"聰明"的創(chuàng)意人，時(shí)間長(zhǎng)了，也不免會(huì)形成自己的創(chuàng)作套路。往好了說(shuō)是風(fēng)格，往壞了說(shuō)是模式。一有案子，先在腦海里跳出的不是想法，而是經(jīng)驗(yàn)下的創(chuàng)意模子，不管什么餡料，不管食客是誰(shuí)，混混沌沌，一股腦用這個(gè)模子一壓，嘿嘿，出來(lái)一堆創(chuàng)意，長(zhǎng)得都一個(gè)樣子，不好不壞不偏不倚，至于口味嘛，當(dāng)然也差不多，不難吃，但也絕對(duì)不會(huì)讓人眼前一亮胃口大開(kāi)。這樣的廣告，由于沒(méi)有切中消費(fèi)者“痛”處，消費(fèi)者當(dāng)然也就毫不客氣地在大腦中刪除得一干二凈了。創(chuàng)意人，只得又一次迷失了方向�！ �
是�。�(xiě)字樓太高，看不到地面上的滾滾紅塵。顧影自憐太久，辨不清市場(chǎng)上的蕓蕓眾生，這些，都是創(chuàng)意人最致命的毛病。
這個(gè)最"痛"之處，有人管它叫"撬點(diǎn)"，其實(shí)，它正是一切創(chuàng)意源泉的活塞。好在，除了康泰克之外，許多從消費(fèi)者身上出發(fā)找到的創(chuàng)意，已經(jīng)是越來(lái)越多，也越來(lái)越好了。
例如，"多芬"的廣告，一貫以深切把握了消費(fèi)者洞察而獨(dú)樹(shù)一幟，其源于消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意，引來(lái)了眾多的模仿者，尤其是某除螨產(chǎn)品，在表現(xiàn)上是完全"洋為中用"，一幅典型的"拿來(lái)主義"。 而"中為洋用"的例子也出現(xiàn)了，不久前，始終以理性的功效訴求為特點(diǎn)的某洋品牌日化產(chǎn)品，也似乎從中國(guó)消費(fèi)者身上找到了新的"洞察"，開(kāi)始與本土品牌在親情路線上叫板。這都是一個(gè)好的現(xiàn)象，也許，創(chuàng)意人已經(jīng)開(kāi)始從迷失中走出�！ �
大千世界，有億萬(wàn)消費(fèi)者，他們每個(gè)人都是你鮮活創(chuàng)意的源泉，要想不迷失自己？各位創(chuàng)意人，現(xiàn)在就從年鑒中抬起頭來(lái)，走出寫(xiě)字樓，趕快去和消費(fèi)者握手吧。
